為什么說快消品市場新品存活率低?怎么提升快消品新品存活率?下面我們就來說一下這個問題。

市場對快消品B2B的熱捧，一是因為原有快消品供應鏈模式快走到頭了。多層級分銷渠道，及不透明渠道規(guī)則當下到了變革提升的時候。商超整體市場增速的下滑，乃至負增長，導致從上游品牌商到下游零售商都在尋求通過技術進步，來實現(xiàn)供應鏈變革、效率提升。

尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年，尼爾森跟蹤了15000個上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個。尼爾森的統(tǒng)計：2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產品，70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。

為什么新品死了那么多?

面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。

但從目前的實際情況來看，新品的表現(xiàn)確實是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業(yè)績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入。

為什么新品難存活?

我想從市場需求的角度，從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析。

1、對市場存有誤判。面對當前消費升級的大市場背景，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產品升級的角度。譬如有的企業(yè)，簡單判斷當前是消費升級的環(huán)境，需要產品價格帶的整體拉升，譬如價格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化，是對快消品企業(yè)產生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業(yè)產品開發(fā)在內，產生的是顛覆性的影響。

依據(jù)我對當前消費變化的研究，當前的消費市場主要發(fā)生了五個方面的變化特點：市場的分層化;需求的小眾化;消費的個性化;購買的便利化;影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對的市場需求，已經徹底打破了以往的大眾化市場特點。變成了一種分層化、小眾化、個性化的市場特點，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對以往的產品定位，產品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，產品開發(fā)，必須要明確的你的消費者是誰，并且要特別首先定義好產品的使用場景在哪里。

在目前的環(huán)境下，開發(fā)新品，目標消費者不清晰不行，產品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下，整體市場已經變成更小單元的細分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品，頂多就是10億。

品牌認知的變化。確實，面對當前的90、00后新消費主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。

譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認為太土。還有一些更為突出的變化，消費者對品牌的認知，逐步開始由品牌是代表產品、品類的認知，轉向品牌代表一種生活方式的認知。

譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費品牌，由于他能更精準的聚焦目標消費群體，特別是更能精準聚焦年輕、時尚消費群體，其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受。

譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、全棉時代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體，品牌的內涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費者為群體。并且這些品牌已經在打破品類的概念，形成圍繞目標消費者，提供更多的吃、用、穿等服務。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構建一種生態(tài)化的商品體系。

所以，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

我的分析：當前市場不論是消費升級，還是消費呈現(xiàn)出的五大新特點，還是消費者對品牌認知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機會。并且這種新機會的市場潛力是更大的。

譬如，市場分層化、小眾化、個性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化，一定帶來的是更大的市場機遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機會。

關鍵是要看清這些新變化，及時轉換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機會點。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發(fā)，可能已經不能適應已經變化了的市場。

如何提升新品的存活率?

我的分析，面對分層化、小眾化、個性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求，去滿足小眾化、個性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場。

但是面對新的市場環(huán)境，必須要轉換新品開發(fā)、推廣、上市的方式。

精準聚焦目標消費者：新品開發(fā)必須要精準聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費者開發(fā)的。如果沒有明確的目標消費者聚焦，一定不能做新品開發(fā)。

并且目前消費者已經多標簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標簽區(qū)分。

產品必須要具備健康理念：產品開發(fā)，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費者已經高度關注健康了，90后都在開始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產品不具備健康理念，肯定不能適應當前的消費需求。

新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當前消費者需求的定義去開發(fā)產品。

添加劑問題已經引起消費者的高度關注。消費者的消費理念已經不是“少吃一點是無害的”，而是已經變成“別說是無害，就是有利小點都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會是逐步消失的。

產品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費者主權時代，消費者有更多選擇的時代，產品不僅是自身的功能價值，關鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景，消費者的需求是不同的。

現(xiàn)在的新品開發(fā)，產品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當前的互聯(lián)網環(huán)境下，互聯(lián)網的鏈接將會重構企業(yè)與消費之間的關系，也就是新的社群關系。企業(yè)要重視構建新的社群營銷體系，企業(yè)的產品在開發(fā)階段，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。

用交互的方式完成新品開發(fā)：其實互聯(lián)網已經在改變企業(yè)與消費者之間的關系，互聯(lián)網的重要價值是鏈接，在連接的基礎上可以產生交互，在交互的基礎上可以產生新的社群關系。鏈接、交互、社群已經在改變企業(yè)與消費者的關系。由以往的沒有關系，變成有關系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變，還沒構建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經構建這樣一種新的與顧客之間的交互關系，他用大順逛平臺，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產品開發(fā)已經實現(xiàn)了基于與消費者的交互產生的開發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產生創(chuàng)意、創(chuàng)意產生智造，交互實現(xiàn)預定，產品下線直接到家。

所以，互聯(lián)網連接已經在改變產品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互，讓消費者直接產參與到企業(yè)的新品開發(fā)當中來，這樣可能產生的價值意義非常巨大。

用新4P營銷完成新品推廣：當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價值，企業(yè)需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

產品必須要具備高度的場景屬性。未來的產品必須要高度切入場景，具備場景屬性，才會有市場空間。未來產品層面的市場競爭，更多體現(xiàn)在產品對場景的洞察，對場景需求的挖掘。

產品開發(fā)必須要重力打造IP。IP就是一個在互聯(lián)網環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網環(huán)境下的一個非常重要的營銷點。產品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費者產生沖動的一個興趣點，或者是多個興趣點。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點，才會激發(fā)消費者的興趣。

社群是當前企業(yè)營銷必須要好好研究，及時轉換的一種新的模式。社群營銷會有很重要的價值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構建起與消費者之間新的有溫度、有感情、有關系的關系。

新品開發(fā)必須要借助新的移動互聯(lián)網手段造成商品的更大傳播。目前，企業(yè)需要構建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計劃，與一套完整的媒體矩陣的推動。

企業(yè)必須要占據(jù)消費者的手機空間。要以更多有價值的新媒體模式、內容，造成企業(yè)、新品的更好傳播。

選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導。

更關鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因為單靠渠道、終端已經很難達到以往的推廣效果了。

快消品市場新消費品提升企業(yè)盈利能力

一、市場基數(shù)率

隨著行業(yè)競爭的加劇，替代品的快速跟進，單市場產出銷量會越來越低，以前那種單市場月銷量可以達到幾十萬甚至上百萬的市場已經很少甚至不見。未來有效市場數(shù)量的多少將決定企業(yè)能否實現(xiàn)經營目標銷量的前題，而作為快消費品企業(yè)來講，取得或達到一定的規(guī)模基礎銷量是實現(xiàn)企業(yè)盈利的前提。因此，快消品企業(yè)必須把市場基數(shù)擴張做為企業(yè)能否實現(xiàn)銷量目標、能否實現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎性核心指標，企業(yè)銷量的增長點必須從縱向深度擴展轉為橫向延伸擴張。營銷From EMKT.com.cn人員要對現(xiàn)有區(qū)域市場和未來開發(fā)性區(qū)域市場進行市場盤點，規(guī)劃出哪些是全新開發(fā)市場、哪些需二次啟動市場、哪些需重新整合、調整客戶市場。在對市場全面盤點的基礎上，有重點地對部分老市場進行二次整合啟動、對部分新市場進行全面開發(fā)，同時保證新啟動或開發(fā)市場能夠連續(xù)發(fā)貨和不斷成長，形成有效市場。例如:河南某一中小方便面企業(yè)，企業(yè)銷售量在很長一段時間內能沒有得到有效突破，隨著市場競爭的加劇和原材料價格的不斷上漲，企業(yè)經營狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經過盤點，能連續(xù)發(fā)貨的有效市場數(shù)量僅僅不到60個。有企業(yè)管理層經過深入的市場調研和分析，改變了企業(yè)經營決策思維，采取了一系列戰(zhàn)略性的改進措施。其中有一項就是把擴張市場數(shù)量作為當前的工作重點，在對有效市場資源進行全面盤點的基礎上，對現(xiàn)有市場提升、老市場二次啟動、新市場開發(fā)三個層面進行規(guī)劃和布暑，針對新市場開發(fā)在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時，在業(yè)務人員的薪資考核體系中，也給予相應調整，把新市場開發(fā)數(shù)量作為區(qū)域經理和業(yè)務員的績效考核重要指標。明確規(guī)定開發(fā)新市場三個連續(xù)上貨者在績效考核的同時給予業(yè)務員額外獎勵，大大提高了業(yè)務人員開發(fā)新市場的積極性，經過半年多時間的運作，有效市場數(shù)量已經突破100個，企業(yè)整體銷售量比去年同期增加了近40%。

二、盈虧平衡點銷量

在行業(yè)平均利潤率一定的前提下，企業(yè)在經營過程中要實現(xiàn)盈利，首先必須把握好盈虧平衡點，即控制好實現(xiàn)盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業(yè)實現(xiàn)盈利的基礎。這就要求快消品企業(yè)在現(xiàn)實銷售環(huán)境基礎上對未來經營情況做出正確的判斷和預測，嚴格設立可能實現(xiàn)的銷售規(guī)模，控制好費用的投入，使企業(yè)在盈虧平衡點銷量以上運行，走上盈利的良性發(fā)展軌道。如果沒有最低的保本銷售目標，而費用又在不斷地投入，企業(yè)就會永遠處在虧損的階段。因此，快消品企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)經營目標，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點銷量，嚴格控制費用的增長比例，使其低于收入的增長，并且不斷擴大銷售規(guī)模，才能使企業(yè)獲得更大的盈利。

三、產品綜合毛利率

企業(yè)要想獲得利潤，就要提高或達到一個最低的產品綜合毛利率水平，這是實現(xiàn)盈利的前提。而現(xiàn)實的快消品企業(yè)往往會遇到這樣的困惑：“為什么企業(yè)的銷售收入一直在遞增，而企業(yè)經營利潤不但沒有與銷量增長同比遞增，反而有時會出現(xiàn)沒有盈利甚至虧損呢?”其中一個重要的因素就是沒有把握好產品綜合毛利率。產品綜合毛利率是指企業(yè)所有產品毛利率的平均水平，是企業(yè)總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經營活動中，提高產品綜合毛利率最簡單最直觀的辦法就是提高產品價格，但在現(xiàn)實的經營運作中，原材料在不斷地漲價，而產品售價卻持續(xù)走低，造成產品綜合毛利率持續(xù)下降。快消品企業(yè)提高產品綜合毛利率可采取的措施有如下三個：1、設法采用同價值、價格低的新原料或進行比價采購降低原料成本;2、不斷研發(fā)具有高毛利的新產品來取代老產品;3、改進營銷措施，強力推廣高毛利產品，提高相對較高毛利率產品的銷售比率，從而達到提高企業(yè)產品綜合毛利率的目的。

四、產品結構率

產品結構率是快消品企業(yè)經營過程中的一個產品發(fā)展導向，也是實現(xiàn)企業(yè)利潤的核心來源。只有具備良好的產品結構，企業(yè)才能真正實現(xiàn)“產品養(yǎng)產品、市場養(yǎng)市場”，同時能獲得較好的盈利。因此，調整產品結構，提高盈利性產品或未來發(fā)展性產品的銷售比率是快消品企業(yè)所面臨的共同課題。在產品導向方面，一方面要設法使產品結構向毛利率高的方向引導,提高毛利高的產品的比重，如休閑型干吃面、容器面產品等;另一方面向未來具有競爭優(yōu)勢的產品方向引導，培育競爭力強的產品，例如在方便面行業(yè)要開發(fā)創(chuàng)新型產品，提高產品的差異化競爭力;同時向培養(yǎng)主導產品方向引導，如提高1元以上高毛利產品的銷售比率，為市場長期發(fā)展打好基礎。在現(xiàn)實營銷活動中，業(yè)務人員往往只愿意銷售暢銷的產品，而不是企業(yè)要求推廣的產品。因此，可以采用通過對經銷商的返利、促銷政策及營銷人員激勵等政策措施，使產品結構向高毛利率的產品傾斜，從而達到調整產品結構，提高整個企業(yè)的產品綜合毛利率的目標。

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