薇婭直播賣火箭以4000萬價格秒拍、“央視男團主播”帶貨3小時賣了5個億，董明珠“牽手”二驢井元林銷量直達3.1億......數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模將接近萬億元。

但其實，直播帶貨的火熱是從網(wǎng)紅經(jīng)濟到直播產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展蓄力，才換來的今日的爆發(fā)。從2010年淘女郎的誕生、2012年微博的崛起，到2013年4g技術(shù)興起、2015直播平臺爆發(fā)，再到2016年淘寶直播建成、2017年快手切入直播帶貨、2019年騰訊看點直播入局，網(wǎng)紅和直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了圖文/短視頻、直播兩個黃金時代，到今天也已經(jīng)迎來了群雄并起的第三個黃金時代。

而這篇文章，就是基于我在快手負責(zé)快接單業(yè)務(wù)和直播電商創(chuàng)業(yè)以來的一些思考和認知，在歸納總結(jié)后關(guān)于直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播帶貨各階段的運作邏輯、以及對未來演進的一些判斷。同時，文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什么?直播間下單的原因是物美價廉還是粉絲效應(yīng)?全網(wǎng)最低價模式下的直播帶貨能走多遠?直播帶貨的終局又是什么，是網(wǎng)紅模式還是去網(wǎng)紅化?等一些熱點問題。

希望能幫助大家對直播帶貨這個行業(yè)多些深入了解，以便輔助決策是否該進場、判斷如何變現(xiàn)等。

1、淘女郎的誕生

淘女郎平臺是淘寶網(wǎng)2010年的一個重點項目。彼時，淘寶網(wǎng)成立7年，注冊用戶達到3.7億，一躍成為中國乃至亞洲最大電商平臺，而淘寶的快速增長，也導(dǎo)致商家對網(wǎng)拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平臺從一年一屆的淘女郎大賽中衍生出來，商家可以在平臺找模特，而有姣好身材或顏值的平面模特或普通人，可以通過平臺接單賺錢。

同時，得益于電商的快速增長，網(wǎng)拍模特職業(yè)快速躥紅。數(shù)據(jù)顯示，2012年8月淘女郎總產(chǎn)值達11億元，注冊模特有近3.5萬名，人均收入高達3.1萬元，而頭部淘女郎日收入更是達到了5萬元左右。此時，淘女郎平臺已經(jīng)發(fā)展成中國最大的網(wǎng)模基地，也因此孵化了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一波帶貨網(wǎng)紅。曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”張大奕和今天的淘寶直播一姐薇婭都是這個階段成為了淘女郎。

轉(zhuǎn)折點也是在2012年。隨著大量網(wǎng)模的加入，淘女郎的競爭日益激烈、利潤大幅下降，在鏡頭前擺擺造型、揮揮衣服就能賺得盆滿缽滿的日子正在遠去，畢竟一個平均只有23歲的群體，卻年入百萬甚至千萬，在任何一個行業(yè)都很難持久。于是，淘女郎們開始需求新的出路，而頭部淘女郎在淘寶的支持下，開始運營自己的淘寶店。不過，這時的淘寶還是純粹的電商平臺，沒有引入內(nèi)容生態(tài)，也沒有社交屬性，所以，淘女郎不等同于網(wǎng)紅，淘女郎開店也不等同于網(wǎng)紅帶貨。

2、網(wǎng)紅電商的第一個黃金年代

也是此時，首個真正意義上的網(wǎng)紅帶貨機會出現(xiàn)了。2010年開始的四大門戶微博之爭，以新浪微博的崛起迎來結(jié)局，新浪微博的用戶量和活躍度開始碾壓競爭對手。據(jù)統(tǒng)計，2012年新浪微博用戶總數(shù)達到了 5.03 億，全年增長率為 73%。加之開放的內(nèi)容模式、轉(zhuǎn)評贊的互動方式、熱點話題的推薦機制，讓微博成為了淘女郎晉升網(wǎng)紅并實現(xiàn)帶貨的理想渠道。

她們先是發(fā)布自己的美圖、樹立時尚達人的形象，然后通過各種話題帶動營銷、快速積累大量粉絲，最后帶動粉絲群體在自己的淘寶店下單、實現(xiàn)變現(xiàn)，這也是電商平臺和社交平臺的第一次跨界帶貨。

2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占到整整七席;部分網(wǎng)紅店鋪上新時成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。你想，網(wǎng)紅店鋪不僅能通過微博獲取大量精準(zhǔn)客戶、降低推廣費用，還能通過微博粉絲反饋，提前預(yù)判產(chǎn)品銷量、提升選品能力、降低運營成本，并且站外銷量的提升又反補店鋪在淘寶內(nèi)部的推薦量和曝光量，而傳統(tǒng)的線上店鋪則仍處于選款-上新-平銷-商業(yè)流量-折扣的常規(guī)模式，自然競爭不過網(wǎng)紅店鋪。

這個時代(2012-2016)最具代表的網(wǎng)紅是如涵股份CMO張大奕，也就是前段時間和淘寶總裁蔣凡鬧出緋聞的那位，曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”。2014年5月，張大奕開了自己的淘寶店，上線不足一年做到四皇冠。2015年，其店鋪沖進了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。2017年，雙十一當(dāng)天銷售額突破1.7億元人民幣。2019年4月，張大奕的母公司如涵控股，在美國納斯達克掛牌上市，開盤市值突破10億美元，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網(wǎng)紅。

當(dāng)然，張大奕的成功并不是個例，同時期崛起的代表還有雪梨、ANNA、于momo等等，總結(jié)起來，她們都有類似的外貌錐子臉、大眼睛、身材頎長、皮膚白皙……現(xiàn)在看來，顏值確實就是生產(chǎn)力，但機遇、判斷和努力要來的更重要一些。

另外，這一時期還誕生了內(nèi)容社交電商平臺美麗說和蘑菇街，高光時他們號稱“電商界的微信”，通過用戶分享穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購氛圍，進而直接轉(zhuǎn)跳淘寶進行交易，形成商業(yè)閉環(huán)，其實這和從微博到淘寶的網(wǎng)紅帶貨模式大同小異，也孵化了一群相對小體量的平臺網(wǎng)紅。但這種模式說到底也就是導(dǎo)購賺分成，生殺大權(quán)卻被淘寶掌握著。去年，我和美麗說創(chuàng)始人徐易容聊天時，他自己將其總結(jié)為“小淘寶”的模式，并在努力嘗試突破這一困境，當(dāng)前更多是在品牌自營和優(yōu)質(zhì)獨家貨源需求機會。

其實，2012年我自己也在思考電商平臺和社交平臺跨界結(jié)合的可能性，如何通過社交平臺獲取流量，最后回到電商平臺成交。當(dāng)時我想到的思路是拼團，之前的一篇文章有比較詳細的寫，感興趣的朋友可以讀一讀《2012年，我給當(dāng)當(dāng)李國慶提建議，未果!3年后，拼多多卻靠它收獲上億用戶!》(關(guān)注后查看歷史文章)。

另一方面，從2005年到2013年，以YY、六間房、9158為代表網(wǎng)絡(luò)直播市場開始起步，模式上以PC秀場直播為主，也并沒有和電商產(chǎn)生關(guān)系。直到2014、2015年，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表的直播平臺的出現(xiàn)，讓一些電子競技明星如2009(伍聲)、小蒼、Miss，段子手“所長別開槍是我”等人“一夜爆紅”，并紛紛開設(shè)了淘寶店鋪，直播這個行業(yè)才首次和電商搭上關(guān)系，而在大量游戲玩家的推動之下，玩游戲的人也第一次站到了社會收入金字塔的頂部，不過從用戶規(guī)模和GMV體量上并不能稱作直播帶貨時代的興起。

反過來，我們回顧第一個網(wǎng)紅帶貨黃金年代的興起，其實有以下幾點基礎(chǔ)：

1、80/85后成為消費的主力，這是一群從小在PC互聯(lián)網(wǎng)中長大的群體，不僅CS打的飛起，更能快速接納互聯(lián)網(wǎng)新事物。

2、從2013年4G網(wǎng)絡(luò)推出到2016年4G全面覆蓋，中國手機網(wǎng)民的規(guī)模快速拉升到了6.9億規(guī)模，移動網(wǎng)民滲透率達到了驚人了95%，而在此基礎(chǔ)上，電商規(guī)模快速擴張，網(wǎng)紅現(xiàn)象也層出不窮。

3、網(wǎng)紅的崛起直接引發(fā)了電商運營模式和經(jīng)營理念的升級。網(wǎng)紅模式可以直接出樣衣拍美照，然后通過微博發(fā)布，并與粉絲互動，通過反饋挑選受歡迎的款式，最后才投產(chǎn)上架，這種以網(wǎng)紅為載體的圖文內(nèi)容電商模式，和圍繞粉絲開展的運營模式，直接重塑了供應(yīng)鏈模式，將傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個爆款，每個款式生產(chǎn)幾千上萬件的模式，變成了“小批量多款式”且具備快速返單能力的模式。

同時，網(wǎng)紅還不經(jīng)意間打通了淘寶和新浪微博等外部流量平臺的跨平臺合作，2013年淘寶就直接投資了微博，形成了兩平臺間的數(shù)據(jù)和部分運營推廣流程互通。

這些都助推了網(wǎng)紅帶貨的興起，但是到這個時間點還是以圖文媒介為主，下一個階段我們的主角直播帶貨才真正走上舞臺。

3、網(wǎng)紅電商的第二個黃金年代

2016年3月，淘寶直播率先上線;5月，蘑菇街上線了直播功能;9月，京東也推出了直播功能......電商直播一夜之間火了起來。

但其實，2018年以前電商直播發(fā)展比較慢，也一直不溫不火，難點主要在以下三點：

1、各大電商平臺對直播電商相對克制，以試探為主，并沒有給予流量傾斜。例如，淘寶直播在2018年3月才登上手機淘寶的首頁，而京東直播入口一直十分隱蔽，需要進入從首頁點到發(fā)現(xiàn)頁、再到直播頁。其實，原因也很好理解，對于電商平臺來說，內(nèi)部直播入口會分流是平臺自身的流量，而直播模式尚未被驗證高效之前，平臺自然采用相對克制的試探策略。

2、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)和全民直播平臺尚未形成。2015、2016年，借著4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的東風(fēng)，直播行業(yè)迎來爆發(fā)，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表直播平臺，大膽喊出“全民直播時代”的口號。但看直播其實和看電影一樣，需要有不間斷的高潮點刺激觀眾，才能持續(xù)吸引觀眾的注意力，而這就對主播要求極高，只要各個領(lǐng)域的頂級主播才能達到這種效果。

但另一方面，又迫于商業(yè)壓力和“千播大戰(zhàn)”下的生存壓力，直播平臺被迫選擇重回PC秀場和游戲直播模式，這也就導(dǎo)致直播平臺用戶規(guī)模的天花板觸手可及，“全民直播時代”夢碎搖籃，而這又反制這一批直播平臺沒有誕生大的直播電商平臺。

3、已經(jīng)登頂?shù)念^部網(wǎng)紅們，瞧不上淘寶直播。2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播，觀看人數(shù)高達41.3萬次，直播2小時就帶貨2000萬。而如果能照此發(fā)展，頭部網(wǎng)紅們?nèi)腭v淘寶直播，那直播帶貨的本有機會快速崛起。但作為利益既得者的頭部網(wǎng)紅們，卻認為直播太累、比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，所以放棄了這一賽道，當(dāng)然這也就給了薇婭和李佳琦開啟崛起的機會。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2017年，淘寶直播和天貓直播合并，開始加速布局直播電商。而快手也同期瞄準(zhǔn)時機，上線直播電商功能，快速挖掘平臺用戶消費潛力。

具體來看，淘寶直播在戰(zhàn)術(shù)升級上使出了“內(nèi)容、流量和玩法”的三板斧。內(nèi)容層面，首先針對UGC主播，逐步過渡到PUGC，以腳本化、人格化、主題化模式，不斷加強主播IP、增強互動。另外，淘寶也開始扶持優(yōu)質(zhì)的PGC，到11月份時，先后上線吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點》、冉瑩穎的《脫穎而出》等60多檔節(jié)目。

流量方面，淘寶直播發(fā)布“千人大咖登淘戰(zhàn)略”并聯(lián)合微博推出網(wǎng)紅電商平臺，大量引入站外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并給予一定的流量支持，協(xié)助其快速地融入到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。而玩法層面，淘寶直播定位為最好用的電商直播工具和最強大的直播開放平臺，不斷加強了云導(dǎo)播臺、數(shù)據(jù)大盤、視頻編輯功能和內(nèi)容投放等功能，并增加了短視頻的切片功能和VR手勢等黑科技。

而快手做直播電商，卻有著獨特的平臺優(yōu)勢。首先，快手從短視頻切入直播電商，底層上是一種高頻帶低頻的模式。通過短視頻逐步培養(yǎng)用戶碎片時間刷快手的行為習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上增加直播功能，引導(dǎo)平臺用戶向直播間轉(zhuǎn)化。并且相比純直播平臺，短視頻平臺擁有龐大的流量基礎(chǔ)，發(fā)展自然更加順暢。其次，不同于泛娛樂式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式。

下沉市場的用戶，天生有一種被看見、被關(guān)注的渴望，而他們直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸，分享主業(yè)相關(guān)的知識、唱唱歌跳跳舞、沒啥事也能嘮會嗑，這種真實生活的展現(xiàn)和陪伴，為主播和粉絲間建立了牢固的“老鐵關(guān)系”，而在這種信任關(guān)系下，快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。

升級后的淘寶直播和快手也都迎來了直播帶貨的爆發(fā)。2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，2019年破2000億元。快手則在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超千萬，日成交額以億計，2019年交易額預(yù)計400-500億。

不過，從形態(tài)上看快手和淘寶直播有很大的差異。19年初，與快手CEO宿華的一次聊天中，他將快手帶貨歸為“底商邏輯”，也就是說，快手小店類似社區(qū)的底商，由社區(qū)用戶經(jīng)營，為其他用戶提供便利。所以，從業(yè)態(tài)上看快手更像是shoping mall，可以購物可以娛樂;淘寶直播更像是百貨大樓，只有一個個的購物店鋪。

但其實，無論哪種業(yè)態(tài)，其興起和發(fā)展都是基于直播帶貨對“人、貨、場”效率提升的底層邏輯。

人：由主動消費變成了被動消費。之前去淘寶、京東等中心化電商平臺，主要通過搜索找到目標(biāo)商品，再通過對比最終決策;而直播電商則是，主播通過選品前置和折扣優(yōu)惠等活動，省去了用戶長時間的選品操作，消費狀態(tài)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動消費。

貨：供應(yīng)鏈縮短，實現(xiàn)去中間化。首先，源頭廠家自建直播天然具備價格優(yōu)勢，甚至只要廠家愿意，全網(wǎng)最低價永遠都是自己直播間的特權(quán)。而另一方面，頭部主播有很大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，可以直接對接品牌或者廠家，省去原來的渠道商或者代理商。

場：通過直播重新構(gòu)建了線上消費場景，直觀、實時、互動。相比十多年前比較火的電視購物，直播電商增加了主播和用戶的實時互動，用戶和用戶之間也可以引發(fā)討論，有很強的社區(qū)氛圍。另外，依靠數(shù)據(jù)分析和運營工具，也可以更好的理解用戶、服務(wù)用戶。

不過，要重點說明的是，當(dāng)前直播電商“人貨場”效率的提升，我們看到的還僅僅是趨勢，真正完成市場要素的重構(gòu)，還需要滿足規(guī)模化和穩(wěn)定化，所以，并不是說有流量或者供應(yīng)鏈資源，就能大獲全勝。

這一時期崛起的代表，淘寶直播是薇婭和李佳琦，快手則是辛巴(辛有志)。

2016年，身為淘女郎的薇婭收到淘寶官方邀請，讓她試水淘寶直播，并不知名的她在淘寶直播迎來了人生的高光時刻：2017年雙十一，直播5小時GMV達到7000萬;2018年雙十一，兩小時引導(dǎo)銷售額2.67億，一天時間銷售額達3.3億(當(dāng)時，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬)。

同年，李佳琦在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項目的200人中脫穎而出，在2018年上半年，李佳琦為歐萊雅直播了80場，獲千萬觀看人次，歐萊雅直接銷售過千萬，而如今，其全網(wǎng)粉絲超7000萬，前段時間更是因為喜提1.3億豪宅、跟楊冪直播間互動等頻頻登上熱搜。

同樣是2016年，小鎮(zhèn)青年辛巴借快手快速崛起，其自稱“農(nóng)民CEO”、“農(nóng)民的兒子”大打感情牌，并不斷分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、出國趣事等，快速積累了一批粉絲。2017年，他組建團隊，創(chuàng)立電商公司，并創(chuàng)下10分鐘賣空泰國乳膠廠，6小時總銷售額1.8億的戰(zhàn)績。目前，其粉絲數(shù)近5000萬，合作的品牌和工廠超1000多家，平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元，超過薇婭、李佳琦。

另一方面，2018年抖音入場直播帶貨。而直播帶貨的火熱，也引發(fā)了越來越多MCN玩家的入局。

但和圖文/短視頻時代不同，同一場直播不可能既出現(xiàn)在淘寶直播、又出現(xiàn)在快手或者抖音，這也就要求MCN和主播必須在各大直播電商間做出決策。同時，各直播平臺流量特點的不一致，也決定了MCN玩法的差異，和跨平臺復(fù)制的難度極大。

首先，淘寶直播底層是中心化的電商平臺，流量分配由平臺控制，部分內(nèi)容和小主播很難獲得流量傾斜，基于這種情況下，MCN主要有三種運營模式：一是純達人模式，類似薇婭和李佳琦背后的謙尋和美ONE，主要通過達人帶貨賺取商家傭金和坑位費;二是小達人+代運營模式，這種主要是挖掘培養(yǎng)有一定私域積淀或細分品類的達人，并且為商家提供代播、直播代運營等服務(wù)，也算是目前直播業(yè)務(wù)中的一個小風(fēng)口;第三種是以微淘和PGC業(yè)務(wù)為主MCN機構(gòu)，這主要沒有將圖文和短視頻時代先發(fā)優(yōu)勢帶到直播時代的MCN機構(gòu)，操作模式主要還停留在上一時代，不過也在不斷嘗試直播帶貨。

其次，快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài)，相比淘寶，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新號成長也主要依托大號孵化，并其在下沉市場用戶形成了老鐵文化下，逐漸形成了一種家族和師徒模式，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會作用很弱。當(dāng)然，這和快手在2018年才開放MCN入駐，并在起初以邀請入駐為主并且沒有太多運營上的介入有關(guān)。不過，隨著快手用戶向上層突破，和內(nèi)容推薦上開放，對MCN的發(fā)展也更加友好。

最后，抖音相比快手更強調(diào)運營，其成立僅1年時，就將MCN作為重點運營對象，并積極推出各種挑戰(zhàn)賽以及熱點內(nèi)容的主題、玩法、音樂等，所以，其對MCN更加開放，玩法上更加成熟。同時，抖音是最公域的流量平臺，基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級推薦算法，頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量，而MCN的內(nèi)容和運營優(yōu)勢，造成抖音上的超級頭部達人大多來自MCN機構(gòu)，而MCN機構(gòu)往往采用批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、并通過多賬號分發(fā)，并引導(dǎo)用戶進入直播間的模式。

總結(jié)來看，不管是淘寶直播還是快手抖音，直播帶貨爆發(fā)很重要的原因有兩個：一是90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購物欲望強烈，容易被種草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，并分別培養(yǎng)了他們網(wǎng)購和看直播的習(xí)慣，而這一群體更加依賴于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。

4、網(wǎng)紅電商的第三個黃金年代

2019年11月份，微信上線直播小程序 " 看點直播 "，與淘寶直播、快手等平臺相比，看點最大不同在于，它是基于微信生態(tài)的直播平臺，也就是私域流量直播模式。

至此，直播電商迎來一個群雄并起的時代，以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺、以騰訊看點/微博直播為代表社交直播電商平臺、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺、以小紅書/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺、以辛有志旗下辛選幫app為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺。

與此同時，這一時代的到來還有一個很重要的背景，2019年中國網(wǎng)上零售額的增長速度首次低于全球平均水平，電商戰(zhàn)爭正在從增量市場開疆拓土轉(zhuǎn)向存量市場的互相侵蝕。而使得“人貨場”效率得以提升的直播電商模式，自然成了兵家必爭之地。

而關(guān)于未來戰(zhàn)局的走向的幾個問題，我有些簡單觀點，這里希望與大家討論：

1、直播電商的發(fā)展空間仍很大。

截止今年3月份，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達8.50億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅為5.60億，上漲空間仍然巨大。從銷售規(guī)模來看，2019年直播電商銷售額為4338億元，預(yù)計2020年將達到9160億元，增速超過100%，并且僅占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，同樣上升空間巨大。

2、不同平臺直播間下單的核心因素并不相同。

首先，淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺，流量分配其實掌握在平臺手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以“全網(wǎng)最低價”持續(xù)吸引并留住用戶，而相比主播信任多數(shù)用戶更看重商品性價比。快手和微信直播則不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書，并以此轉(zhuǎn)化為付費用戶，所以，主播信任的作用相對更大一些。最后，抖音是一種介于兩種模式之間形式。

3、頭部主播“全網(wǎng)最低價”的模式在當(dāng)前電商生態(tài)下仍可持續(xù)。

首先，“全網(wǎng)最低價”的模式，能成立的基礎(chǔ)有兩個，一是供應(yīng)鏈的去中間化、成本得以降低;二是直播間銷量和品牌曝光度換回的收益，能夠覆蓋“全網(wǎng)最低價”下成本付出。

那第一點前面講過了，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實現(xiàn)從一級倉儲直達消費者，相比傳統(tǒng)線下零售，在流通成本、倉儲成本、渠道效率和價格方面都具備優(yōu)勢。

而第二點共識是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播傭金和坑位費，又導(dǎo)致了成本的上漲，所以可能導(dǎo)致直播收益無法覆蓋“全網(wǎng)最低價”下的邊際成本。其實，從博弈論的角度來考慮，商家和主播并不是相互對立的雙方，而是相互合作從消費者身上賺取收益的一方，所以，他們的點實際在合理分配利益。

而另一方面，粉絲是主播對商家有議價能力的保障，一旦主播薅羊毛過重，辛苦建立的低價優(yōu)勢和粉絲信用可能會很快垮塌，所以，這個角度講主播和粉絲也并非對立兩方，必然要保障粉絲利益。所以，主播即是商家的導(dǎo)購又是消費者的買手那在出現(xiàn)更高效電商模式前“全網(wǎng)最低價”的模式還是可以持續(xù)的。

另外，很重要的點是，“全網(wǎng)最低價”直播模式，對于商家清庫存、推廣新品十分高效，并且商品銷量的提升，又能在淘寶等電商平臺獲取流量補貼。

4、直播電商平臺流量看似頭部主播瓜分殆盡，但差異化機會仍然明顯。

平臺屬性很大程度決定了主播流量的分配機制。拿淘寶直播、快手舉例，淘寶直播對頂流主播的主頁推薦等流量傾斜機制，造成強者愈強的馬太效應(yīng);而快手更注重維護私域流量，同時主播強人社、強信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)來看，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，整個淘寶主播數(shù)量有20~30萬人(去年年中數(shù)據(jù));而快手DAU高達3億，前10名的KOL僅占據(jù)30%的流量。所以，對于個人主播來講，偏私域的快手比淘寶直播帶貨機會更容易一些。

另外，新晉平臺方面，抖音因為中心化流量分發(fā)機制，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過機會相對更多。而微信直播因為基于微信更私密的社交屬性和克制風(fēng)格，會有更大的私域帶貨機會和較長時間的入場機會，適合有一定粉絲積淀的群體，同時護城河也相對更深。另外，拼多多雖然在直播方面起步較晚，但卻另辟蹊徑選擇了一條以貨找人的模式，即品牌商想進入拼多多直播，必須保障平臺上只有唯一一家品牌店，這也就避開了常規(guī)直播電商先孵化網(wǎng)紅再搭建供應(yīng)鏈的模式，當(dāng)然這也就造成對品牌店相對友好、但對網(wǎng)紅相對排斥的情況。

最后，小紅書、蘑菇街等垂直領(lǐng)域直播電商平臺，雖然用戶十分精準(zhǔn)，但用戶規(guī)模天花板太低，同時美妝、服裝等板塊和淘寶等用戶重合度極高，如果不能提供差異化服務(wù)和有吸引力的性價比，直播用戶萎縮是大概率事件，所以，只適合作為輔助直播平臺。

5、低價高復(fù)購的行業(yè)更適合直播帶貨，但競爭也更加激烈。

前面講過，直播電商將主動消費模式轉(zhuǎn)換成了被動消費模式，也就是消費者很多是因為直播間高性價比商品而產(chǎn)生的沖動消費，所以，這種商品的共性是低價、高頻。淘寶直播2019年雙十一各行業(yè)參與度排名數(shù)據(jù)也證實了這點判斷，排名靠前的行業(yè)分別是：紡織服裝、輕工制造、美妝個護、食品飲料、電子電器、醫(yī)藥保健、家居家裝、寵物生活。不過，這些行業(yè)雖然適合直播，但也相對競爭激烈，所以，選擇具體細分行業(yè)、并提供差異化服務(wù)，可能是破局的關(guān)鍵點。

6、商家自播是直播電商主力，但網(wǎng)紅主播也將協(xié)同共處。

直播帶貨有個不可忽視的問題是 ，強帶貨效應(yīng)的主播在淘寶直播、快手、抖音平臺上，數(shù)量都是有限的，并且?guī)ж涱I(lǐng)域也受限于低價高復(fù)購率的行業(yè)，所以，幾乎不可能支撐起品類的直播業(yè)務(wù)，和未來直播電商萬億級的市場規(guī)模。所以，商家入場是直播電商發(fā)展的必然趨勢，日常店播也會普及，成為中型商家的標(biāo)配。這點上拼多多看的透徹，淘寶直播也已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向：2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn)，并給出系列扶持政策，意圖很明顯，吸引數(shù)百萬商家入場，做大做強直播盤子。

不過，達人直播和店鋪自播應(yīng)該是長期共處，協(xié)同前進的。就像在互聯(lián)網(wǎng)所有人都在講效果、講cps的時候，央視、分眾這樣的品牌曝光類媒體依然活的很好。這就是說明品牌需要一直都在，而且很強，達人主播積聚流量就是有品牌效應(yīng)，也就會長期存在。

7、群雄逐鹿，誰能問鼎直播電商?

其實這個問題本身是有問題的，就像從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，阿里的電商始終無法一統(tǒng)江湖，從京東到拼多多、再到現(xiàn)在的直播電商，總有鐵血勇士試圖將阿里挑下王座。根本上，這完全是電商的底層邏輯決定的，我們都希望買東西能貨比三家，不僅要買的喜歡、還要買的便宜，而電商時代，還需要商品多、物流快，這也就導(dǎo)致不同的電商平臺以差異化的運營方式不斷切入市場，電商的地盤戰(zhàn)也從未停歇。

所以，關(guān)于直播電商平臺的未來，我更傾向于他們之間將形成差異化的特色，并維持一定的競爭和平衡。例如，淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)完備的商家體系，強化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商;而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個人。

最后的話

回顧過去10年，從網(wǎng)紅帶貨到直播電商，相繼催生了三次黃金時代，2010年，我還在讀書、也不大可能靠顏值出道；2016年，我看到視頻領(lǐng)域的爆發(fā)，全心投入短視頻變現(xiàn)運營領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，算是在側(cè)翼參戰(zhàn);2019年，我進入快手負責(zé)快接單業(yè)務(wù)，更直觀的體會到直播電商的洶洶來勢，也算是進入了正面戰(zhàn)場。所以，這次我選擇投身直播電商創(chuàng)業(yè)大軍中，去酣暢淋漓的下場撕殺一番，經(jīng)歷過許多之后，我不再想證明什么，更期望踏踏實實做點有價值的事情。

最后，網(wǎng)紅帶貨和直播電商，其實都是極其復(fù)雜的商業(yè)體系，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)變革錯綜復(fù)雜，而這篇文章也僅是從直播電商歷史演進過程中的一些縱向的思考。

實際上，很多橫向產(chǎn)業(yè)的對比和各平臺深入的機制和玩法對比都沒有涉及，例如：網(wǎng)紅直播帶貨與淘寶客/淘寶直通車等買量模式，成本和收益孰優(yōu)孰劣?直播電商與淘寶特價版/拼多多C2M模式的優(yōu)劣勢對比如何?直播電商代表的內(nèi)容電商與搜索電商、社交電商在核心競爭力和演進方向上的區(qū)別?各大直播平臺分傭和流量推薦機制以及運營玩法的區(qū)別？等等。接下來，有時間我會再具體聊聊這些話題，也會針對各個平臺的運營和玩法說說自己的經(jīng)驗。

（作者：趙朋來）