在這份總價值15.56萬億元的報告里，騰訊雖然還是一副“千年老二”的名次，但這次騰訊多少會“舒服”一些，因為阿里巴巴才排名第十。

這份榜單是由“世界品牌實驗室”在第十四屆“世界品牌大會”上發布的2017年《中國500最具價值品牌》分析報告。報告顯示，2017年度“中國500最具價值品牌”總價值超15.56萬億元，比去年增加超2.29萬億元，增幅達17.25%。其中國家電網、騰訊、海爾名列前三，品牌價值分別為3298.87億元、3251.12億元和2918.96億元。值得一提的是，這份榜單阿里巴巴品牌價值為2234.84億元，相比騰訊差了約1000億元。

從2017年分析報告中整理出食品行業中上榜的企業，同比去年，分析研究在新經濟形勢下，影響企業品牌的主要因素，以及未來企業提升品牌影響力的主要方式。

從上表中可以看出，上榜企業全部為實體企業。同比去年，新晉入榜單的是貴州“老干媽”(品牌價值103.22億元)、湖北“良品鋪子”(品牌價值101.69億元)、福建“中綠”(品牌價值52.18億元)，其他企業，同比去年的排行增幅極小，甚至是倒退。在一定程度上，可以看出實體企業在過去互聯網的背景下，大部分過得不好，但也不排除有小黑馬殺出。

——供給側·品牌價值——

在過去20年，互聯網的渠道紅利讓部分企業的交易成本降低不少。但是現在，線上成本與線下成本趨于一致的情況下，互聯網作為渠道的紅利優勢不在，而實體企業在國家大力推行的“推動實體經濟優化結構，不斷提高質量、效益和競爭力”的紅利中又開始了新一輪反攻。

眾所周知，現在是一個產能過剩的時代。2013年中國出臺的《關于化解產能嚴重過剩矛盾的指導意見》中提到，投資過度、需求不足、技術進步、外部沖擊(如金融危機)等等都是導致產能過剩的原因。在政策層面上，“一帶一路”戰略可能幫助中國從長期解決這一問題，但更多得依靠企業自身去提升品牌價值，從需求上去解決問題。

那實體企業如何對自身進行轉型變革，去提高產品質量、企業效益和競爭力，打造更高的品牌價值?

報告顯示，在我國，對品牌需求影響最大的因素為產品質量、其次才是性價比、品牌創新、客戶服務、廣告和其他因素。分布情況如下圖。

以新晉榜單三家中的“良品鋪子”為例，同時，與同為休閑零食領域卻未進入榜單的“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”進行對比，從以上主要因素去分析需求推動力對品牌價值的影響。

▌產品質量是食品產業發展核心

首先，質量作為休閑零食產業發展的重中之重，從供應商管理、采購、檢測、生產加工、物流倉配至產品銷售流通環節都需要建立嚴格的管控措施。一定程度上，消費者對產品的持續購買會不斷提升公司的營業額，進而也能體現產品質量是否在不斷被消費者認可。

從四家休閑零食企業近三年營收/凈利潤表分析，良品鋪子和三只松鼠的產品質量更容易被消費者接受，并且在行業中占據市場份額最多。來伊份市場表現穩定，缺乏增長勁頭。

品牌領導力在“500強品牌強度系數因素”中占據整體考核的30%，著重體現品牌在行業中占據的市場份額。報告數據顯示，休閑食品行業的零售市場規模由2010年的4014億元，增長到2015年的7355億元，2012至2015年的復合增長率為12.9%。2016年中國休閑食品行業零售市場規?？蛇_8224億元，2017年可達9191億元，并預計2020年達到12984億元。在上表對比中，從近三年的營收占據市場規模來看，目前良品鋪子占據市場份額最多。

據了解，在產品質量的管控上每年投入很大。良品鋪子的理化檢驗室在2013年主要是通過了對苯甲酸、山梨酸、糖精鈉、還原糖、菌落總數、大腸菌群6個項目的審核;2014年良品鋪子檢驗中心進一步擴容，在原有基礎上新增了18個項目。在良品鋪子，所有食品只有通過“供應商出廠檢驗及型式檢驗”、“貨品到貨檢驗”、“委外檢驗數據比對”、“留樣食品檢驗”四層檢測質量把關之后，才能進入物流分裝中心，進入市場銷售。

▌從互動式體驗中掌握用戶數據，提高品牌互動力

其次，性價比除了體現產品本身之外，更多的是體現在消費者與消費者之間對產品的互動性。品牌互動力在“500品牌強度系數因素”評選當中占考核的20%。從微博指數、微信指數和百度指數來看，良品鋪子被消費者討論和搜索相對頻繁。以下為“良品鋪子”、“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”在微博、微信和百度指數上的對比圖。

微博指數對比圖

微信指數對比圖

百度指數對比圖

從上圖中可以發現以下現象：

1、近三個月內，“良品鋪子”在新浪微博的熱詞趨勢，大多數時期高過其他企業，其中在5月17日“全民吃貨節”當中出現最高熱搜。而這一現象得益于良品鋪子對剛開播的電視劇《歡樂頌》的廣告投入，良品鋪子方面，對于廣告植入，他們更加注重場景化互動式的代入感，如《歡樂頌》里人物直接逛良品鋪子實體店;

2、近一個月和近三個月來看，微信指數顯示，良品鋪子在微信渠道上被消費者討論的次數基本高于其他企業，而且在5月16日達到最高峰，比三只松鼠高于34倍;

3、從百度指數2011年至2017年的整體趨勢來看：2011年至2014年上半年，來伊份被媒體關注的更為頻繁，這段時期來伊份處于“上市受阻”時期，2012年成立的三只松鼠還處于創業初期，良品鋪子依然自己玩自己的，悄悄布局電商業務這枚棋子;2014年下半年至2016年，趁著移動互聯網的紅利，三只松鼠進入快速發展時期，逐漸被媒體人聚焦;直至2016年到現在，良品鋪子呈階段性且大幅度地高于其他同行，原因是電商紅利正在消失，實體經濟逐漸覺醒，良品鋪子全渠道的布局趨于完善。

然而，這些現象背后的邏輯是：消費升級大勢下，場景化的購物體驗更能吸引新一代的消費群體。新零售形勢中，線上與線下的邊界越來越模糊，企業已經不再處于只需要知道自己賣什么，怎么買就可以過得很好的時代了，更需要讀懂消費者真正需要什么，這就要求企業在轉型過程中考慮如何與消費者產生有效的互動。

▌品牌創新是企業快速適應時代的體現

再次，就是企業對品牌的創新。在此前的報道當中，良品鋪子創始人楊紅春，他們的核心就做兩個：第一，商品的研發和標準;第二，做渠道，所有渠道的終端必須自己控制，直接抓住消費者。目前已有1500多個SKU的良品鋪子，通過技術手段建立起來的“顧客心聲體系”和全渠道銷售下檢測的大數據，能夠獲取消費者到底需要吃什么樣的零食，進而對產品精準研發，促使產品不斷創新。

經常會舉一個例子，十年前企業那樣賣貨都過得很好，十年后依然如此，企業在戰略和賣出方式上并沒有做改變，沒做錯，為什么還會承擔做錯的風險?原因是，企業十幾年如一日不變，守著自己一畝三分地過得很好，可是消費者變了，市場格局板塊發生了移動，不能夠適應時代下對企業要求的創新，自然要被湮沒。

從以上對“品牌需求推動力的影響因素”分析來看，消費者已經成為這個時代的“主角”，不管是產品質量，性價比還是品牌創新，都是在以“消費者為核心”而打造。上文中的餅狀圖很直觀能看到，提升品牌價值的方式并不是企業對廣告的投入，如，熱門電視劇的植入，各家企業都在做，但是營收和品牌價值卻產生差距;性價比也不是最為核心的因素，回歸產品品質和完善用戶體驗才是實體企業轉型升級中，提升品牌價值的最佳組合拳。

——題外話·實體經濟——

關于實體經濟的春天，億歐創始人黃淵普在6月15日“2017中國互聯網+新商業峰會”表示的很全面，這里就不贅述。

在線上線下逐漸融合，線上成本與線下成本基本一致的情況下，實體企業似乎大部分都醒悟的比較晚。在今年5月底，我在一次大會上，與一家國際知名餅干企業的負責人溝通了解到，他們企業的困境是，面對互聯網的沖擊，依然不知道該如何去優化內部的生產以及組織結構去應對互聯網帶來的變化。

在休閑零食行業中的頭部企業中，來伊份已然失去了行業老大哥的地位，目前的形勢是，被好想你收購作為獨立品牌運營的百草味處境最為尷尬，線上有三只松鼠難以比拼，線下有良品鋪子難以逾越，甚至是連來伊份也不一定能比的過。

近期，三只松鼠因為提交IPO申請上了一波熱搜，行業人士稱，三只松鼠上市有來自資本方的壓力。其創始人章燎原應該比任何人都清楚作為互聯網品牌的優勢與劣勢，當初以淘品牌切入休閑零食戰場，趁著互聯網的紅利，通過投資方助力在最短的時間內超越曾經強勁的線下對手，但到最后互聯網紅利殆盡，尤其在風云變幻的資本市場上，一旦遇到“打持久戰”的局面，對于“短、平、快”的打法，企業則面臨非常大的考驗。

從一開始就最讓章燎原擔心的事終于慢慢出現了。實體企業完善電商體系可能需要3年，但是，電商企業復制實體布局可遠不止3年。偏互聯網電商的企業目前所處的焦慮有兩點：第一，在自身線上線下還沒有完善的前提下，實體企業已經逐漸蘇醒;第二，早期已經意識到變化并布局線上業務的實體企業，電商部分逐漸成熟。

如果說，在新經濟下，線下和線上的配合是大小王的組合，那良品鋪子也許是下一個王炸。

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